如何获取,管理和使用客户信息将会直接影响到你的业务成功与否，不是每一样东西都可以被计算，也不是每一个可以被计算的东西都需要被纳入。多年的客户活动创造了大量的客户信息。然而这些信息的大部分被错误地纪录了。错误的姓名和地址输入的起因:使用不完全的地址信息格式 例如,遗漏邮政编码,城市名字,使用错误的信息例如,错误的邮政编码,使用错误的格式,无效电话号码和地址,一个地址有多个收件人,一个人有多个投递地址,等等。这些情况你能想象。数据卫生服务能通过下列方式进行:识别错误的客户数据;为每条数据纠正错误,填补遗失信息;数据去重;然后与其他名单合并清洗或是分组。一旦完成,就能按照客户要求输出格式例如直邮活动,这能大大减少浪费,增加业务投资回报率。如果你提出要将社交化媒体媒体作为我们公司的头等大事，并索要相应的预算和资源，那么你将永远失败，如果你将社会化媒体与我们公司的重点业务、商业目标有效的结合起来，并且展示社会媒体融入能代来的发展，那么每一次你都将会成功。
我们应该向投资回报率ROI致敬。因为它几乎已经成为了整个新网络媒体产业的祸根。但是，回避它并不能解决任何问题。那么究竟什么是社会化网络媒体的ROI？这无疑是个非常棘手的问题。而当一个问题难以回答的时候，我们也被迫对其答案进行深入的挖掘。值得庆幸的是，我们将要得出的答案是成熟的。而且，我们想得到的答案不仅要能运用于现在，也要能付诸于未来的实践。不过，问题自身也有可能阻碍我们创新和实践。每每当这个问题被提出的时候，大部分提问者对问题和现状并没有一个清晰的认识。他们不知道得出的结果是否会改变公司的远景或者目前的业务状态当然，有时候改变公司远景和相关业务走向也可能正是公司的需求。无论那种方式，这都是一个绝佳的演示机会：怎样使用新网络媒体去达到预定商业目标的。如果我们想对回报有更深刻的认识，我们需要将它与投人以外更多的因素结合起来。我们需要了解情况、动机、潜在的影响以及一些能用于帮助CEO们理解和发现新契机的数据。用另一种方式说，我们需要给R回报的成功一个确切有形的定义，并制订一个公式来帮助我们达到目标。因此，投资回报率是针对一个具体的结果或目标，并没有单一的答案。投资回报率只是社会化商业套件中的一个度量方式。与其将社会化媒体设定为一个单一的实体，不如衡量它在帮助实现其他商业目标中所做出的贡献。社会化媒体的投资回报率都不是单一的。衡量社交媒体投资回报率的方式不是单一的。很多企业的的发展还是靠自身雄厚的资源。Susan介绍的这个社会化媒体指南针只是能在企业制订社会化媒体方案时起到引导作用。也请记住，社会化媒体不仅仅只属于市场部。企业的社会化以客户为中心，社会媒体则提供更有效的互动、学习和适应机会。因此，企业其他的核心商业部门都有参与的必要。创新：与客户合作以推动未来的产品和服务。品牌健康度：对于品牌态度、品牌广告行为的衡量优化营销：提高营销计划的效率。创收：你的公司应该如何以及从哪产生收入。运营效率：你的公司应该从哪里以及如何降低费用。客户体验：改善客户关系和品牌体验度社会型企业的三个原则：关联、融入、建立与用户之间透明的关系。你必须全面衡量所有有意义而且能促进两者之前关系的指标。最后，你需要懂得商业目标和各种社会化媒体使用技巧之间的微妙关系。有效的掌握和运用这个关系，不仅能帮助你建立相关的战略也能为你的投资回报率的建立和测量服务。
说到ROI其实有三原则即一个好的广告最起码要具备的 相关性原则Relevance、原创性原则Originality、震撼性原则Impact，这三个要素被称之为广告的鬼斧。个人认为ROI是一个比值。不能表现出一个项目的投资回报的绝对值。而且缺乏全局观，当一个投资项目的投资报酬率低于某投资中心的投资报酬率而高于整个企业的投资报酬率时，虽然企业希望接受这 个投资项目，但该投资中心可能拒绝它；当一个投资项目的投资报酬率高于该投资中心的投资报酬率而低于整个企业的投资报酬率时，该投资中心可能只考虑自己的 利益而接受它，而不顾企业整体利益是否受到损害。目前用来衡量ROI的指标都会用到后面所提到的指标值-CPM、CPC、CPV、CPE、CPX不过对于商业目的的实现来说CPM和CPC只是第一步，这就如同你拥有自己的商店-顾客走进了商店，未必意味着他会带着你的商品离开。对于网络营销而言，你的广告可能超级炫，可是当潜在的客户点击了广告之后，登陆到了你的网站上，他们可能看一眼就离开，同时嘴里会骂道：这是什么烂东西，一塌糊涂。90%的钱花在对外的广告上，只把10%的费用留给自家的网站！金钱投入的多少也许不是问题，关键在于是否对网站本身也同样在意。我们看到的糟糕的Landing Page不在少数，每次遇到这种情况，我就在想-真有钱，也真敢把钱都扔在水里！事实上，在90%以上的情况中，广告链接到的网站才是潜在客户真正跟你交流的接口。广告是让受众了解你想要传达概念的本身，而网站则是进一步说服潜在客户为什么要认可这个概念。从这个角度看，网站更接近于商业目的的达成，而这也就意味着，衡量网站的ROI指标要比衡量广告的ROI指标更接近于揭开真正的ROI的秘密。这不性感，但很实在。衡量网站的ROI度量通常使用的有三种，CPV，CPE和CPA。CPV即是Cost Per Visit，是最容易理解的指标。比如在国外一次营销活动花费了10万，而Visit达到了1000人，CPV即是100元，相当高。在中国，一次Banner广告营销活动的CPV>1元是常有的事情。这里要强调的是，Cost不是建网站的花费，而是一整次网络营销的花费-包括购买广告以及建立网站/页等，不要混淆。CPV的缺点很明显，有两方面的原因：Bounce Rate蹦失率；网站商业价值点的分布是不均匀的。先说第一个，很容易理解。如果我花了1000元让10000个Visit的流量访问了我的网站，我的CPV是0.1元，很不错。可惜，Bounce Rate高达90%-这意味着绝大多数情况下我每花费0.1元招来的一个Visit根本就对我的网站不感兴趣。-CPV表现是不错，可惜商业目的完全没有实现。这时，CPV无法准确衡量ROI，因为此时Visit ≠ Return。怎么说，第二种情况是比较有意思的，比方说你的网站的目的是让用户下载一个产品的介绍视频，更全面的了解你的产品。可惜，很遗憾，用户对你的视频不感兴趣，而是点击到了其他对你来说意义不那么重大的链接上。这个时候，Bounce Rate并不高，但CPV也是失效的。第二种情况也说明了CPE也不那么有效。CPE是Cost Per Engagement的简称如果你不了解Engagement，请点击我的相关文章。由于Engagement是基于Visit的，因此本质上和CPV并无太大区别，尤其是当用户在你的网站上干了很多事情，却没有干你希望他们干的那些事情的时候，CPE完全可能欺骗你，与你的ROI结果背到而驰。那么，最终要推出的ROI指标恐怕是大家众望所归-CPA，它是我们的终极CPX。原因无他，CPA是可以被灵活定义的。A是Action的简写，代表着某种用户在网站上进行的行为。比如：你认为用户在你的网站上播放视频是你商业目的的体现，这个时候你就可以用每有一个用户播放一次这个视频的花费即CPA实际上是CPP，Cost Per Play来衡量你的终极ROI。又比如，你认为用户下载某一个试用软件是你商业目的的体现，你还是可以用CPA来衡量ROI，A这个时候表示的是下载，CPA也即CPDCost Per Download。还比如，你希望用户点击某几个重要链接，你还是可以用CPA，这个时候，把A定义为对这些特定链接的Visit即可。可以发现，为什么CPA如此关键，是因为你可以把你在意的任意商业目标的ROI通过CPA展现出来，这就是我们之前的一个文章想要告诉大家的。而很多时候，CPM，CPC，CPV和CPE都无法精确衡量ROI。举个例子：一次网络营销，你投入了10,000元，做了很多Banner广告，希望人们通过访问你的广告链接到你的网站，最终播放网站上的一段介绍产品的视频。一个月后，营销活动结束。你的成绩单是这样的：一个月内，Impression达到10,000个百万；Click达到2百万；访问你的网站的用户达到1万个，最终播放这个视频的用户50个。效果如何？初步的判断是，效果不太好-尽管CPM是0.001元，CPC是0.005元，CPV是1元，这个表现在国内网络广告营销活动中，是很不错的了。但CPA却是200元-你为实现一次商业目的花费了可观的金钱。当然，这不太可能真正发生，这只是一个例子，但这个例子说明了CPM，CPC以及CPV都有可能极不可靠。
尽管CPA是最直接的ROI的度量，但是它的缺点很明显，那就是因为它的灵活性而导致的难以标准化。而不标准化又带来了进行Benchmark的困难。在这些方面，CPM，CPC以及CPV有着不可比拟的优势，因为它们是放之四海而皆准的度量。实践中并不是每次都用到了CPA，甚至遗憾的是，大多数情况下都没有用到CPA。这并不是CPA本身的问题，而是我们的网络营销的主体有时候甚至不知道这次营销活动要在网站上传递的商业价值点是什么。这种迷迷糊糊的状态，是另一种网络营销的通病，但真的非常糟糕！我相信未来我会更多的查看CPA，趁着国内网络营销还未成熟之际，我们应该做得更多才是。
从原理上说，广告效果是随花费的增加而增加的，但必须注意两种特例：一是广告花费有个门槛值，低于这个门槛值可以认为广告产生不了明显效果；其次，广告花费到一定程度，其效果并不再随花费的增加而显著增加，我们称之为投资回报的递减效应，这个时候如果继续投放，效益就会很低。最佳的投资回报介于上述两者之间，怎样得到这个最佳点，需要非常专业的知识和技术，涉及对大量市场调研数据的分析、建模技术与运筹学的优化技术等。优化的媒介计划是在给定的预算的水平上，使得媒介效果最大化。即给定了预算，怎样对媒介载体进行优化组合，使广告的媒介效果最大化。媒介预算的优化，恰恰就是要解决在怎样的花费水平上投资回报率最高，从而制定最佳的媒介预算，这是更基本、更值得广告主关注的问题。一句话，优化的媒介预算决定花多少钱，而优化的媒介计划决定钱怎么花。 |